Meme Marketing คืออะไร ? ทำการตลาดให้เป็นเรื่องตลก

เมื่อ :
ผู้เข้าชม : 2,817
เขียนโดย :
Meme Marketing คืออะไร ? ทำการตลาดให้เป็นเรื่องตลก
Meme Marketing คืออะไร ? ทำการตลาดให้เป็นเรื่องตลก
เมื่อ :
ผู้เข้าชม : 2,817
เขียนโดย :

Meme Marketing คืออะไร ? ทำให้การตลาดเป็นเรื่องตลก

มีม (Meme) เป็นหนึ่งในเนื้อหาคอนเทนท์ (Content) บน โซเชียลมีเดีย (Social Media) ที่ค่อนข้างเรียกความนิยมได้เป็นอย่างดี ไลค์แชร์กันอย่างถล่มทลาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องตลกขบขัน เสียดสีสังคมประเด็นร้อนในช่วงนั้น ๆ หรือโดนใจใครหลาย ๆ คน จึงทำให้นักการตลาด นักโฆษณาหลาย ๆ ภาคส่วน หยิบ Meme มาเป็นหนึ่งในการทำกลยุทธ์การตลาด หรือ Meme Marketing ที่นอกจากจะเรียกยอดได้เป็นอย่างดีแล้ว Meme ยังเป็นชิ้นงานที่ผลิตขึ้นง่าย เนื่องจากมีตัวเทมเพลตเรื่องราวต่าง ๆ ให้หยิบมาใช้งานได้อยู่แล้วด้วย

บทความเกี่ยวกับ Marketing อื่นๆ

เนื้อหาภายในบทความ

Meme คืออะไร ?
(What is Meme ?)

Meme เป็นความคิด พฤติกรรม หรือรูปแบบที่แพร่กระจายโดยการเลียนแบบจากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่งภายในวัฒนธรรม และมักจะมีความหมายเชิงสัญลักษณ์ที่แสดงถึงปรากฏการณ์หรือประเด็นเฉพาะ มีมทำหน้าที่เป็นหน่วยในการถ่ายทอดความคิด สัญลักษณ์ หรือแนวปฏิบัติทางวัฒนธรรม ที่สามารถถ่ายทอดจากความคิดหนึ่งไปยังอีกความคิดหนึ่งผ่านการเขียน คำพูด ท่าทาง พิธีกรรม หรือปรากฏการณ์เลียนแบบอื่นๆ ที่มีธีมเลียนแบบ ผู้สนับสนุนแนวคิดนี้มองว่ามีมเป็นวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกับยีน โดยพวกมันจำลองตัวเอง กลายพันธุ์ และตอบสนองต่อแรงกดดันที่เลือกได้ ในภาษาที่เป็นที่นิยม มีมอาจหมายถึงอินเทอร์เน็ตมีม ซึ่งโดยทั่วไปคือรูปภาพ ที่มีการรีมิกซ์ คัดลอก และเผยแพร่ในประสบการณ์ทางวัฒนธรรมร่วมกันทางออนไลน์

ด้านบนนี้เป็นความหมายของ Meme จาก Wikipedia ซึ่งเอาจริง ๆ แล้วสิ่งที่เราต้องการจะพูดถึงก็คือ อินเทอร์เน็ตมีม (Internet Meme) ที่ถูกนำมาใช้ทำการตลาดกันอย่างแพร่หลาย

Internet Meme คืออะไร ?

Internet Meme เป็นวัฒนธรรมอย่างหนึ่ง (เช่น ความคิด พฤติกรรม หรือรูปแบบ) ที่แพร่กระจายผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยมักจะผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ได้รับแรงบันดาลใจจากแนวคิดของ Meme ที่เสนอโดยริชาร์ด ดอว์คินส์ในปี ค.ศ. 1972 (พ.ศ. 2515) มีมทางอินเทอร์เน็ตสามารถอยู่ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น รูปภาพ วิดีโอ GIF และ Viral ต่าง ๆ ลักษณะของ Meme รวมถึงการล้อเลียน การใช้บริบทต่าง ๆ มาพัฒนาเป็น Meme อีกด้วย

คำว่า "Internet meme" ถูกเสนออย่างเป็นทางการโดย Mike Godwin ในปี ค.ศ. 1993 (พ.ศ. 2536) โดย Meme ในยุคแรก ๆ รวมถึงรูปภาพ และไฟล์ GIF (ไฟล์รูปภาพชนิดเคลื่อนไหวได้) เผยแพร่ผ่านกระดานสนทนาบนเว็บ (Webboard) กลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ต และอีเมล ด้วยการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น YouTube, Twitter และ Facebook ทำให้ Meme มีความหลากหลายมากขึ้นและสามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว ตลอดจนวิดีโอแบบสั้น เช่น วิดีโอที่อัปโหลดบน Vine และ TikTok

Meme Marketing คืออะไร ?
(What is Meme Marketing ?)

Meme Marketing ก็คือการนำ Meme มาประยุกต์ใช้กับการโฆษณาต่าง ๆ นั่นเอง ซึ่งค่อนข้างเป็นที่นิยมในปัจจุบันที่ทุกอย่างต้องการความรวดเร็ว การนำ Meme มาประยุกต์ใช้สื่อสารการตลาดจึงทำได้เร็วกว่าการสร้างสรรค์งานขึ้นมาใหม่ รวมทั้ง Meme ต่าง ๆ นั้นยังคุ้นชินกับกลุ่มผู้บริโภคอยู่แล้ว จึงทำให้สื่อสารได้ง่าย และในบางกรณียังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ลองมาดูข้อดี ข้อเสียของ Meme Marketing แยกเป็นข้อ ๆ กัน

ข้อดีของ Meme Marketing

  • สามารถผลิตได้ง่าย : เราไม่จำเป็นต้องใช้ทีมกราฟิกสร้างสรรค์งานขึ้นมาใหม่ เพียงแต่นำ Meme ที่มีอยู่ มาดัดแปลงใส่ไอเดียเข้าไป ก็สามารถนำไปใช้งานได้แล้ว
  • ยอด Reach และ Engagement สูง : เนื้อหา Meme เข้าใจง่ายและได้รับความนิยม จึงมักจะได้ยอด Reach และ Engagement ที่สูงกว่าโพสต์ทั่ว ๆ ไป
  • สร้างการจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี : หากเนื้อหา Meme นั้นส่งเสริมแบรนด์ จะสามารถสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี
  • สื่อสารกับกลุ่ม Audience ได้หลากหลาย : เนื้อหาตลกขบขัน สามารถเข้าถึงกลุ่มคนหมู่มากได้มากกว่าเนื้อหาเฉพาะบางประเภท

ข้อเสียของ Meme Marketing

  • อายุการใช้งานสั้น : Meme เป็นคอนเทนท์ที่มีอายุสั้น หมดอายุไว และคนที่ไม่ขำกับมุกซ้ำ ๆ
  • โอกาสเนื้อหาซ้ำกับแบรนด์คู่แข่ง : ยิ่งแบรนด์คู่แข่งคล้ายกับเรา ก็มีโอกาสที่จะเกิดการเปรียบเทียบกันได้
  • การดัดแปลงบางครั้ง ยากกว่าสร้างใหม่ : ถึงแม้จะทำได้ง่าย แต่ต้องหาข้อมูลทำการบ้านเยอะ ให้ Meme สามารถถ่ายทอดความต้องการของแบรนด์ได้
  • เนื้อหาผิดประเด็นได้ง่าย : การใช้ Meme ต้องคงแก่นไอเดียเดิมเอาไว้ จึงมีโอกาสที่เนื้อหาของแบรนด์ถูกเข้าใจผิดได้
  • เนื้อหาเน้นอารมณ์ขัน อาจทำให้คนไม่พอใจได้ : ตลกมีทั้งดีและร้าย จึงมีโอกาสสร้างความไม่พอใจให้กับคนบางกลุ่มได้

ใน 2 ปีที่ผ่านมา มีหลายสถาบันวิจัยการตลาด ที่นำผลการวิจัยเกี่ยวกับ Meme Marketing ออกมาเผยแแพร่ให้ทราบกัน เราลองยกตัวอย่าง ผลการวิจัยที่น่าสนใจมาให้รับรู้กัน

มีคนเพียง 20% เท่านั้นที่จะอ่านข้อความบนหน้าเพจ

ผลการศึกษาจาก Omnicore ในปี ค.ศ. 2023 (พ.ศ. 2566) อ้างว่า คนส่วนใหญ่กว่า 80% ดูแต่วิดีโอหรือภาพต่าง ๆ มีเพียง 20% เท่านั้นที่จะอ่านข้อความบนหน้าเพจ ทำให้เห็นว่าการเล่าเรื่องผ่านภาพบนโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพมากกว่า ในช่วงเวลาที่กลุ่มผู้ใช้งานมีแต่โฆษณาที่มาพร้อม CTA อยู่รอบตัวแบบนี้ เนื้อหาคอนเทนท์ที่มาพร้อมภาพที่มีความสร้างสรรค์ ก็จะสามารถเชื่อมต่อผู้ใช้งานกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

ผู้บริโภคกว่า 40% นิยมส่ง Meme ให้กันแทบทุกวัน

ทาง Wavemaker ในปี ค.ศ. 2022 (พ.ศ. 2565) รายงานว่ากลุ่มคนอายุ 13 - 35 ปีกว่า 55% ส่ง Meme ให้กันทุกสัปดาห์ และ 30% ส่ง Meme ให้กันแทบจะทุกวัน ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นทั้ง เจนวาย (Gen Y) และ เจนซี (Gen Z) ที่กินสัดส่วนกลุ่มผู้บริโภคกว่า 40% ของทั้งหมด ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจในการทำตลาดอยู่ไม่น้อย และคนกลุ่ม Millennial (หรือ Gen Y) พบเห็น Meme บนโซเชียลต่าง ๆ โดยเฉลี่ย 20-30 ชิ้นต่อวัน

CTR บนแคมเปญ Meme สูงกว่าการส่ง Email ถึง 14%

นอกจากนี้ทาง Amra & Elma ยังได้มีผลสำรวจออกมาด้วยว่า ผลของการ Click-Throung Rate (CTR) บน "แคมเปญ Meme" นั้น สูงกว่ากว่า "Email Marketing" ถึง 14% ด้วยกัน เป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลตอบแทนในการลงทุนสูงกว่ามาก ทำให้ Meme เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่น่าสนใจมาก ๆ ในการตลาดปัจจุบันนี้ ทีนี้ ลองมาเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของการใช้ Meme ในการทำการตลาดกันดีกว่า

จากทั้งหมดที่ว่ามา จะเห็นได้ว่า Meme นั้น มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่าหลาย ๆ ช่องทางด้วยกัน

ตัวอย่าง Meme Marketing จากแบรนด์ดัง
(Example of Meme Marketing from Famous Brands)

ปัจจุบันหลาย ๆ แบรนด์มีการใช้ Meme Marketing ในการโปรโมตแบรนด์หรือสินค้ากันอย่างแพร่หลาย แต่มีแบรนด์หนึ่งที่เข้าทางกับการตลาดนี้เป็นที่สุดก็คือ Netflix ที่ลงทุนทำแอคเคาท์บน Instagram แยกในชื่อ "netflixisajoke" เลยทีเดียว

ตัวอย่าง Meme Marketing จากแบรนด์ดัง (Example of Meme Marketing from Famous Brands)
ภาพจาก : https://www.instagram.com/netflixisajoke/

ด้วยความที่หลาย ๆ Meme ที่เกิดขึ้นมักจะมาจากซีนในหนังหรือซีรีส์เป็นส่วนใหญ่ จึงทำให้ Netflix สามารถหยิบสิ่งเหล่านี้มาทำเป็น Meme เพื่อโปรโมตหนังเรื่องนั้น ๆ ได้เลย และ Meme เหล่านี้ก็ถูกแบรนด์อื่น ๆ นำไปใช้ต่อตามบริบทของแต่ละแบรนด์อีกด้วย

นอกจากการเอาเนื้อหาจากหนังมาเล่นแล้ว Netflix ชอบที่จะใช้ Social Listening ดึงความเห็นของผู้บริโภคมาทำเป็น Meme Marketing เพื่อตอกย้ำให้แบรนด์ติดหูมากขึ้นอีกด้วย

วัยรุ่นในชีวิตจริง vs วัยรุ่นบน Netflix
วัยรุ่นในชีวิตจริง vs วัยรุ่นบน Netflix

Tinder India เป็นอีกแบรนด์ที่ใช้ Meme ทำตลาด โดยการเอา Meme ฮิต ๆ มาถ่ายใหม่ แล้วไปลงบิลบอร์ด (ถ้าไม่ถ่ายใหม่ความละเอียดคงไม่พอ) แล้วก็เล่นมุกต่าง ๆ ภายใต้คอนเซ็ปต์ "Adulting Can Wait"

การตลาด Meme ของ Tinder ประเทศอินเดีย
การตลาด Meme ของ Tinder ประเทศอินเดีย

คนดังอย่าง Elon Musk ก็ใช้ Meme Marketing เหมือนกัน ในช่วงที่จะเก็บเงิน Twitter Verify ซึ่งได้กระแสไปเยอะเลย แต่ก็ไม่รู้ว่าเป็นผลดีหรือผลเสียมากกว่ากันล่ะนะ

Elon Musk ก็ใช้ Meme Marketing
ภาพจาก : https://twitter.com/elonmusk/status/1587894226695884800

วิธีใช้ Meme ในการตลาด
(How are Memes Used in Marketing ?)

1. รู้ก่อนว่า เสียงของแบรนด์ (ฺBrand Voice) คืออะไร ?

เมื่อ Meme เป็นสิ่งที่ทำได้ง่ายใครก็ทำได้ จึงทำให้การใช้ Meme มีความเสี่ยงที่จะทำให้เสียงในการสื่อสารของเรา ไปซ้ำกับเสียงของแบรนด์อื่นที่ใช้ Meme รูปแบบเดียวกัน เพราะฉะนั้น ข้อความหลัก (Key Message) ที่เราต้องการจะสื่อสารนั้นต้องชัดเจน และเลือกใช้ Meme หรือสร้างสรรค์ Meme Marketing ที่ส่งเสริมเสียงของแบรนด์เราได้อย่างชัดเจน

2. ใครเป็นผู้รับสาร (Audience) ของแบรนด์ ?

Meme บางประเภทจะมีกลุ่มผู้รับสารที่ชัดเจนอยู่แล้วและสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย เช่น Meme จากหนัง ภาพยนตร์, Meme จากฟุตบอล หรือ Meme การเมือง เป็นต้น การที่เรารู้กลุ่มเป้าหมายของเราอย่างชัดเจน ทำให้เราเลือกเทมเพลต Meme มาใช้สร้างสรรค์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. ต้องเรียบง่าย และเฉพาะกลุ่ม

ข้อดีและความท้าทายของ Meme คือสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ปกติแล้วยากจะเข้าถึงและมีเนื้อหาที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้กำหนดมาอยู่แล้ว แต่อยู่ที่เราจะสร้างสรรค์อย่างไรให้เนื้อหาเดิมไม่เพี้ยนและเข้ากับแบรนด์หรือสินค้าของเรา ความเรียบง่ายในการนำเสนอจึงสำคัญที่สุดสำหรับการทำการตลาดกับ Meme

4. ทำตามกฏของ Meme

Meme ไม่ใช่แค่รูปที่ทำขึ้นมาง่าย ๆ และโพสต์ขึ้นมาเล่น ๆ บนโซเชียล แต่ยังมีกฏในการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย ซึ่งมีดังนี้

  • ตัวอักษร ที่ใหญ่และอ่านง่าย จะทำให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) สูงสุด
  • การใช้ Meme ที่มีอยู่แล้ว ต้องไม่เปลี่ยนสิ่งที่ Meme ดั้งเดิมต้องการจะสื่อ เพื่อป้องกันการสับสน
  • การปรับแต่ง Meme ที่มากเกินไป อาจส่งผลลบต่อ เสียงของแบรนด์
  • ใส่ข้อความ CTA (Call to Action) อย่างมีชั้นเชิง

5. ทำให้เป็นไวรัล (Viral)

การเลือกหยิบใช้ Meme มาทำการตลาด ก็ควรเลือกหยิบชิ้นที่เป็น Trend หรือ Viral ในช่วงนั้น ๆ ผลงานของเราก็จะถูกขับส่งให้ผู้บริโภคเห็นมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ต้องแน่ใจว่าการหยิบมาใช้ ตัว Meme จะต้องเข้ากับตัวแบรนด์ของเราด้วย หากยัดเยียดมากเกินไป อาจจะส่งผลเสียกับการทำการตลาดนั้น ๆ ของเราแทนที่จะเป็นผลดี