Meme Marketing คืออะไร ? ทำการตลาดให้เป็นเรื่องตลก

Meme Marketing คืออะไร ? ทำให้การตลาดเป็นเรื่องตลก

มีม (Meme) เป็นหนึ่งในเนื้อหาคอนเทนท์ (Content) บน โซเชียลมีเดีย (Social Media) ที่ค่อนข้างเรียกความนิยมได้เป็นอย่างดี ไลค์แชร์กันอย่างถล่มทลาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องตลกขบขัน เสียดสีสังคมประเด็นร้อนในช่วงนั้น ๆ หรือโดนใจใครหลาย ๆ คน จึงทำให้นักการตลาด นักโฆษณาหลาย ๆ ภาคส่วน หยิบ Meme มาเป็นหนึ่งในการทำกลยุทธ์การตลาด หรือ Meme Marketing ที่นอกจากจะเรียกยอดได้เป็นอย่างดีแล้ว Meme ยังเป็นชิ้นงานที่ผลิตขึ้นง่าย เนื่องจากมีตัวเทมเพลตเรื่องราวต่าง ๆ ให้หยิบมาใช้งานได้อยู่แล้วด้วย

Meme คืออะไร ?
(What is Meme ?)

Meme เป็นความคิด พฤติกรรม หรือรูปแบบที่แพร่กระจายโดยการเลียนแบบจากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่งภายในวัฒนธรรม และมักจะมีความหมายเชิงสัญลักษณ์ที่แสดงถึงปรากฏการณ์หรือประเด็นเฉพาะ มีมทำหน้าที่เป็นหน่วยในการถ่ายทอดความคิด สัญลักษณ์ หรือแนวปฏิบัติทางวัฒนธรรม ที่สามารถถ่ายทอดจากความคิดหนึ่งไปยังอีกความคิดหนึ่งผ่านการเขียน คำพูด ท่าทาง พิธีกรรม หรือปรากฏการณ์เลียนแบบอื่นๆ ที่มีธีมเลียนแบบ ผู้สนับสนุนแนวคิดนี้มองว่ามีมเป็นวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกับยีน โดยพวกมันจำลองตัวเอง กลายพันธุ์ และตอบสนองต่อแรงกดดันที่เลือกได้ ในภาษาที่เป็นที่นิยม มีมอาจหมายถึงอินเทอร์เน็ตมีม ซึ่งโดยทั่วไปคือรูปภาพ ที่มีการรีมิกซ์ คัดลอก และเผยแพร่ในประสบการณ์ทางวัฒนธรรมร่วมกันทางออนไลน์

ด้านบนนี้เป็นความหมายของ Meme จาก Wikipedia ซึ่งเอาจริง ๆ แล้วสิ่งที่เราต้องการจะพูดถึงก็คือ อินเทอร์เน็ตมีม (Internet Meme) ที่ถูกนำมาใช้ทำการตลาดกันอย่างแพร่หลาย

Internet Meme คืออะไร ?

Internet Meme เป็นวัฒนธรรมอย่างหนึ่ง (เช่น ความคิด พฤติกรรม หรือรูปแบบ) ที่แพร่กระจายผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยมักจะผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ได้รับแรงบันดาลใจจากแนวคิดของ Meme ที่เสนอโดยริชาร์ด ดอว์คินส์ในปี ค.ศ. 1972 (พ.ศ. 2515) มีมทางอินเทอร์เน็ตสามารถอยู่ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น รูปภาพ วิดีโอ GIF และ Viral ต่าง ๆ ลักษณะของ Meme รวมถึงการล้อเลียน การใช้บริบทต่าง ๆ มาพัฒนาเป็น Meme อีกด้วย

คำว่า "Internet meme" ถูกเสนออย่างเป็นทางการโดย Mike Godwin ในปี ค.ศ. 1993 (พ.ศ. 2536) โดย Meme ในยุคแรก ๆ รวมถึงรูปภาพ และไฟล์ GIF (ไฟล์รูปภาพชนิดเคลื่อนไหวได้) เผยแพร่ผ่านกระดานสนทนาบนเว็บ (Webboard) กลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ต และอีเมล ด้วยการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น YouTube, Twitter และ Facebook ทำให้ Meme มีความหลากหลายมากขึ้นและสามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว ตลอดจนวิดีโอแบบสั้น เช่น วิดีโอที่อัปโหลดบน Vine และ TikTok

Meme Marketing คืออะไร ?
(What is Meme Marketing ?)

Meme Marketing ก็คือการนำ Meme มาประยุกต์ใช้กับการโฆษณาต่าง ๆ นั่นเอง ซึ่งค่อนข้างเป็นที่นิยมในปัจจุบันที่ทุกอย่างต้องการความรวดเร็ว การนำ Meme มาประยุกต์ใช้สื่อสารการตลาดจึงทำได้เร็วกว่าการสร้างสรรค์งานขึ้นมาใหม่ รวมทั้ง Meme ต่าง ๆ นั้นยังคุ้นชินกับกลุ่มผู้บริโภคอยู่แล้ว จึงทำให้สื่อสารได้ง่าย และในบางกรณียังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ลองมาดูข้อดี ข้อเสียของ Meme Marketing แยกเป็นข้อ ๆ กัน

ข้อดีของ Meme Marketing

• สามารถผลิตได้ง่าย : เราไม่จำเป็นต้องใช้ทีมกราฟิกสร้างสรรค์งานขึ้นมาใหม่ เพียงแต่นำ Meme ที่มีอยู่ มาดัดแปลงใส่ไอเดียเข้าไป ก็สามารถนำไปใช้งานได้แล้ว
• ยอด Reach และ Engagement สูง : เนื้อหา Meme เข้าใจง่ายและได้รับความนิยม จึงมักจะได้ยอด Reach และ Engagement ที่สูงกว่าโพสต์ทั่ว ๆ ไป
• สร้างการจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี : หากเนื้อหา Meme นั้นส่งเสริมแบรนด์ จะสามารถสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี
• สื่อสารกับกลุ่ม Audience ได้หลากหลาย : เนื้อหาตลกขบขัน สามารถเข้าถึงกลุ่มคนหมู่มากได้มากกว่าเนื้อหาเฉพาะบางประเภท

ข้อเสียของ Meme Marketing

• อายุการใช้งานสั้น : Meme เป็นคอนเทนท์ที่มีอายุสั้น หมดอายุไว และคนที่ไม่ขำกับมุกซ้ำ ๆ
• โอกาสเนื้อหาซ้ำกับแบรนด์คู่แข่ง : ยิ่งแบรนด์คู่แข่งคล้ายกับเรา ก็มีโอกาสที่จะเกิดการเปรียบเทียบกันได้
• การดัดแปลงบางครั้ง ยากกว่าสร้างใหม่ : ถึงแม้จะทำได้ง่าย แต่ต้องหาข้อมูลทำการบ้านเยอะ ให้ Meme สามารถถ่ายทอดความต้องการของแบรนด์ได้
• เนื้อหาผิดประเด็นได้ง่าย : การใช้ Meme ต้องคงแก่นไอเดียเดิมเอาไว้ จึงมีโอกาสที่เนื้อหาของแบรนด์ถูกเข้าใจผิดได้
• เนื้อหาเน้นอารมณ์ขัน อาจทำให้คนไม่พอใจได้ : ตลกมีทั้งดีและร้าย จึงมีโอกาสสร้างความไม่พอใจให้กับคนบางกลุ่มได้

ใน 2 ปีที่ผ่านมา มีหลายสถาบันวิจัยการตลาด ที่นำผลการวิจัยเกี่ยวกับ Meme Marketing ออกมาเผยแแพร่ให้ทราบกัน เราลองยกตัวอย่าง ผลการวิจัยที่น่าสนใจมาให้รับรู้กัน

มีคนเพียง 20% เท่านั้นที่จะอ่านข้อความบนหน้าเพจ

ผลการศึกษาจาก Omnicore ในปี ค.ศ. 2023 (พ.ศ. 2566) อ้างว่า คนส่วนใหญ่กว่า 80% ดูแต่วิดีโอหรือภาพต่าง ๆ มีเพียง 20% เท่านั้นที่จะอ่านข้อความบนหน้าเพจ ทำให้เห็นว่าการเล่าเรื่องผ่านภาพบนโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพมากกว่า ในช่วงเวลาที่กลุ่มผู้ใช้งานมีแต่โฆษณาที่มาพร้อม CTA อยู่รอบตัวแบบนี้ เนื้อหาคอนเทนท์ที่มาพร้อมภาพที่มีความสร้างสรรค์ ก็จะสามารถเชื่อมต่อผู้ใช้งานกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

ผู้บริโภคกว่า 40% นิยมส่ง Meme ให้กันแทบทุกวัน

ทาง Wavemaker ในปี ค.ศ. 2022 (พ.ศ. 2565) รายงานว่ากลุ่มคนอายุ 13 - 35 ปีกว่า 55% ส่ง Meme ให้กันทุกสัปดาห์ และ 30% ส่ง Meme ให้กันแทบจะทุกวัน ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นทั้ง เจนวาย (Gen Y) และ เจนซี (Gen Z) ที่กินสัดส่วนกลุ่มผู้บริโภคกว่า 40% ของทั้งหมด ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจในการทำตลาดอยู่ไม่น้อย และคนกลุ่ม Millennial (หรือ Gen Y) พบเห็น Meme บนโซเชียลต่าง ๆ โดยเฉลี่ย 20-30 ชิ้นต่อวัน

CTR บนแคมเปญ Meme สูงกว่าการส่ง Email ถึง 14%

นอกจากนี้ทาง Amra & Elma ยังได้มีผลสำรวจออกมาด้วยว่า ผลของการ Click-Throung Rate (CTR) บน "แคมเปญ Meme" นั้น สูงกว่ากว่า "Email Marketing" ถึง 14% ด้วยกัน เป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลตอบแทนในการลงทุนสูงกว่ามาก ทำให้ Meme เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่น่าสนใจมาก ๆ ในการตลาดปัจจุบันนี้ ทีนี้ ลองมาเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของการใช้ Meme ในการทำการตลาดกันดีกว่า

จากทั้งหมดที่ว่ามา จะเห็นได้ว่า Meme นั้น มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่าหลาย ๆ ช่องทางด้วยกัน

ตัวอย่าง Meme Marketing จากแบรนด์ดัง
(Example of Meme Marketing from Famous Brands)

ปัจจุบันหลาย ๆ แบรนด์มีการใช้ Meme Marketing ในการโปรโมตแบรนด์หรือสินค้ากันอย่างแพร่หลาย แต่มีแบรนด์หนึ่งที่เข้าทางกับการตลาดนี้เป็นที่สุดก็คือ Netflix ที่ลงทุนทำแอคเคาท์บน Instagram แยกในชื่อ "netflixisajoke" เลยทีเดียว

ภาพจาก : https://www.instagram.com/netflixisajoke/

ด้วยความที่หลาย ๆ Meme ที่เกิดขึ้นมักจะมาจากซีนในหนังหรือซีรีส์เป็นส่วนใหญ่ จึงทำให้ Netflix สามารถหยิบสิ่งเหล่านี้มาทำเป็น Meme เพื่อโปรโมตหนังเรื่องนั้น ๆ ได้เลย และ Meme เหล่านี้ก็ถูกแบรนด์อื่น ๆ นำไปใช้ต่อตามบริบทของแต่ละแบรนด์อีกด้วย

นอกจากการเอาเนื้อหาจากหนังมาเล่นแล้ว Netflix ชอบที่จะใช้ Social Listening ดึงความเห็นของผู้บริโภคมาทำเป็น Meme Marketing เพื่อตอกย้ำให้แบรนด์ติดหูมากขึ้นอีกด้วย

วัยรุ่นในชีวิตจริง vs วัยรุ่นบน Netflix

Tinder India เป็นอีกแบรนด์ที่ใช้ Meme ทำตลาด โดยการเอา Meme ฮิต ๆ มาถ่ายใหม่ แล้วไปลงบิลบอร์ด (ถ้าไม่ถ่ายใหม่ความละเอียดคงไม่พอ) แล้วก็เล่นมุกต่าง ๆ ภายใต้คอนเซ็ปต์ "Adulting Can Wait"

การตลาด Meme ของ Tinder ประเทศอินเดีย

คนดังอย่าง Elon Musk ก็ใช้ Meme Marketing เหมือนกัน ในช่วงที่จะเก็บเงิน Twitter Verify ซึ่งได้กระแสไปเยอะเลย แต่ก็ไม่รู้ว่าเป็นผลดีหรือผลเสียมากกว่ากันล่ะนะ

ภาพจาก : https://twitter.com/elonmusk/status/1587894226695884800

วิธีใช้ Meme ในการตลาด
(How are Memes Used in Marketing ?)

1. รู้ก่อนว่า เสียงของแบรนด์ (ฺBrand Voice) คืออะไร ?

เมื่อ Meme เป็นสิ่งที่ทำได้ง่ายใครก็ทำได้ จึงทำให้การใช้ Meme มีความเสี่ยงที่จะทำให้เสียงในการสื่อสารของเรา ไปซ้ำกับเสียงของแบรนด์อื่นที่ใช้ Meme รูปแบบเดียวกัน เพราะฉะนั้น ข้อความหลัก (Key Message) ที่เราต้องการจะสื่อสารนั้นต้องชัดเจน และเลือกใช้ Meme หรือสร้างสรรค์ Meme Marketing ที่ส่งเสริมเสียงของแบรนด์เราได้อย่างชัดเจน

2. ใครเป็นผู้รับสาร (Audience) ของแบรนด์ ?

Meme บางประเภทจะมีกลุ่มผู้รับสารที่ชัดเจนอยู่แล้วและสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย เช่น Meme จากหนัง ภาพยนตร์, Meme จากฟุตบอล หรือ Meme การเมือง เป็นต้น การที่เรารู้กลุ่มเป้าหมายของเราอย่างชัดเจน ทำให้เราเลือกเทมเพลต Meme มาใช้สร้างสรรค์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. ต้องเรียบง่าย และเฉพาะกลุ่ม

ข้อดีและความท้าทายของ Meme คือสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ปกติแล้วยากจะเข้าถึงและมีเนื้อหาที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้กำหนดมาอยู่แล้ว แต่อยู่ที่เราจะสร้างสรรค์อย่างไรให้เนื้อหาเดิมไม่เพี้ยนและเข้ากับแบรนด์หรือสินค้าของเรา ความเรียบง่ายในการนำเสนอจึงสำคัญที่สุดสำหรับการทำการตลาดกับ Meme

4. ทำตามกฏของ Meme

Meme ไม่ใช่แค่รูปที่ทำขึ้นมาง่าย ๆ และโพสต์ขึ้นมาเล่น ๆ บนโซเชียล แต่ยังมีกฏในการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย ซึ่งมีดังนี้

• ตัวอักษร ที่ใหญ่และอ่านง่าย จะทำให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) สูงสุด
• การใช้ Meme ที่มีอยู่แล้ว ต้องไม่เปลี่ยนสิ่งที่ Meme ดั้งเดิมต้องการจะสื่อ เพื่อป้องกันการสับสน
• การปรับแต่ง Meme ที่มากเกินไป อาจส่งผลลบต่อ เสียงของแบรนด์
• ใส่ข้อความ CTA (Call to Action) อย่างมีชั้นเชิง

5. ทำให้เป็นไวรัล (Viral)

การเลือกหยิบใช้ Meme มาทำการตลาด ก็ควรเลือกหยิบชิ้นที่เป็น Trend หรือ Viral ในช่วงนั้น ๆ ผลงานของเราก็จะถูกขับส่งให้ผู้บริโภคเห็นมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ต้องแน่ใจว่าการหยิบมาใช้ ตัว Meme จะต้องเข้ากับตัวแบรนด์ของเราด้วย หากยัดเยียดมากเกินไป อาจจะส่งผลเสียกับการทำการตลาดนั้น ๆ ของเราแทนที่จะเป็นผลดี