Viral Marketing คืออะไร ? รู้จักการตลาดแบบปากต่อปาก ชนิดไฟลามทุ่ง กัน

Viral Marketing คืออะไร ? รู้จักการตลาดแบบปากต่อปากกัน

คำว่า "ไวรัล (Viral)" นั้นเป็นคำเท่ๆ หรือว่า Buzzword ที่เราได้ยินกันบ่อยมาก เอะอะอะไรก็ "ไวรัล" และมันได้กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ในการทำตลาดที่บ้านเรากระตือรือร้นอยากทำมันกันแทบทุกบริษัท ซึ่งคำคำนี้มีความหมายดั้งเดิมคือ การแพร่กระจายของเชื้อไวรัส ที่มันสามารถแพร่เชื้อเป็นวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว

ต่อมาได้เริ่มมีคนนำคำนี้มาใช้ร่วมกับคำอื่น ในปี ค.ศ. 1989 (พ.ศ. 2532) พจนานุกรมภาษาอังกฤษ ฉบับออกซฟอร์ด (Oxford English Dictionary) ได้ระบุว่า มันคือการแพร่กระจายของข้อมูลที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

ซึ่งในปัจจุบันนี้ คำว่า Viral Marketing เป็นคำที่เราน่าจะคุ้นหูกันเป็นอย่างดี ต่อให้ไม่ได้ทำงานด้านการตลาด เชื่อว่าส่วนใหญ่ก็น่าจะเคยได้ยิน มันคืออะไร ? และเกิดขึ้นได้อย่างไร ? มันเป็นเพียงความโชคดี หรือเกิดจากการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดมาแล้วเป็นอย่างดี มาศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมกัน

การตลาดแบบปากต่อปาก คืออะไร ? (What is Viral Marketing ?)

Viral Marketing เป็นการสร้างกระแสความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าให้สูงขึ้น หลักการทำงานไม่มีอะไรซับซ้อน คือการเผยแพร่ข้อมูลผ่านผู้ใช้แบบปากต่อปาก ด้วยการสร้างคอนเทนต์ที่ออกแบบมาโดยคาดหวังว่า เหยื่อการตลาดที่รับชมจะสนใจ และอยากแบ่งปันให้คนอื่นได้เห็นด้วย 

ในอดีตการทำ Viral Marketing อาจเป็นเรื่องยาก แต่ในปัจจุบัน มนุษย์เรามีสิ่งที่เรียกว่า โซเชียลเน็ตเวิร์ก (Social Network) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้คนที่มีความสนใจร่วมกัน สามารถเชื่อมต่อกันได้ง่ายขึ้น มีพื้นที่ให้ผู้ใช้สามารถแบ่งปันเรื่องราวที่ตนเองชอบให้คนอื่นได้มาปฏิสัมพันธ์ด้วย จึงไม่น่าแปลกใจที่มันได้กลายเป็นเป้าหมายหลักที่ถูกนำมาใช้ทำ Viral Marketing

อย่างไรก็ตาม การทำ Viral Marketing ก็มีความเสี่ยงเปรียบได้กับดาบสองคมที่สามารถส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้เช่นกัน เพราะการแพร่กระจายเนื้อหาออกไปยังผู้บริโภคจำนวนมากอย่างรวดเร็ว มันเป็นเรื่องท้าทายในการวางแผนลดโอกาสที่ข้อความจะถูกตีความผิดไป หรือถูกทำเป็น มีม (Meme) ในทางตรงกันข้าม หากประสบความสำเร็จ มันสามารถเปลี่ยนชะตากรรมของแบรนด์จากไม่เป็นที่รู้จัก ให้กลับมามีชื่อเสียง และยอดขายเพิ่มขึ้นหลายเท่าได้ในพริบตา

Viral Marketing แตกต่างจาก Guerrilla Marketing อย่างไร ?

Viral Marketing คือการสร้างเนื้อหาที่คาดว่าผู้บริโภคที่ได้รับชม จะช่วยกันเผยแพร่เนื้อหาออกไปในวงกว้างอย่างรวดเร็วด้วยความสมัครใจ ส่วน Guerrilla Marketing นั้นจะใช้กลยุทธ์ต่างออกไป มันเป็นแผนการตลาดที่จู่โจมผู้บริโภคแบบกะทันหัน และเกิดสร้างการรับรู้แบบสาธารณะ ซึ่งมันอาจประสบความสำเร็จจนกลายเป็นไวรัลได้ในท้ายที่สุด เทคนิคในการทำ Guerrilla Marketing ก็อย่างเช่น การจัด Flash Mobs, Ambient Advertising นำผลิตภัณฑ์มาตกแต่งในสภาพแวดล้อมที่ไม่คาดคิด, ร้าน Pop-up ที่ตั้งขึ้นมาชั่วคราวในสถานที่ที่คาดไม่ถึง

ภาพจาก https://x.com/sfkkfs_/status/1358672241144172545?s=20

การตลาดแบบปากต่อปาก ทำงานอย่างไร ? (How does Viral Marketing work ?)

ในอดีตการโฆษณาแบบปากต่อปาก มันเป็นไปอย่างเชื่องช้า เพราะมันเริ่มต้นจากการสนทนาภายในครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน ๆ เท่านั้น เพื่อนเอาไปเล่าต่อให้เพื่อนของเพื่อน เพื่อนของเพื่อนก็เล่าต่อให้เพื่อนของเพื่อนของเพื่อน... แต่ในปัจจุบันนี้ เราสามารถแบ่งปันเนื้อหาให้คนหลักร้อย, หลักพัน หรือแม้แต่หลักล้านเห็นได้ ด้วยการกด "ปุ่มแชร์" เพียงปุ่มเดียวบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก

ความมีประสิทธิภาพของ ​Viral Marketing ทำให้ธุรกิจต่าง ๆ มองเห็นโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า นักการตลาดได้มีการพัฒนาเทคนิค และทฤษฏีในการสร้าง Viral Marketing ให้ประสบความสำเร็จ หนึ่งในทฤษฏีที่ได้รับการยอมรับในวงกว้างคือ "STEPPS" มันเป็นโมเดลที่แบ่งปัจจัยในการทำ Viral Marketing ออกเป็น 6 ด้าน ประกอบไปด้วย

Social Currency

Social Currency เปรียบได้กับสกุลเงินทางสังคม เนื้อหาแต่ละอย่างจะมีมูลค่า Social Currency ที่แตกต่างกัน เนื้อหาที่มีค่า Social Currency สูง หมายถึงเนื้อหาที่ทำให้ผู้รับชมเกิดความรู้สึกประทับใจ จนอยากแบ่งปันให้คนอื่นได้รับชมด้วย

Triggers

Social Currency ช่วยให้ผู้ชมสนทนาในเนื้อหา Viral ที่คุณสร้างขึ้นมา ส่วน Triggers เป็นการทำให้ผู้ชมยังคงสนทนากันต่อไป โดย Triggers จะเป็นอะไรก็ได้ที่สามารถกระตุ้นให้ผู้ชมมีความรู้สึก หรือความคิดร่วมกับเนื้อหา ตัวอย่างเช่น หากคุณดูซีรีส์เกาหลีเป็นประจำ และเมื่อคุณจะเห็นฉากดื่มโซจูเป็นประจำ จะเกิดการ Triggers ให้คุณอยากลองซื้อโซจูมาดื่มบ้าง

Emotion

มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ เมื่อเจอเนื้อหาที่อัดแน่นไปด้วยอารมณ์อ่อนไหวก็มักจะถูกดึงดูดได้ง่าย ๆ อย่างเช่น เวลาคุณเห็นวิดีโอที่ทำปกเป็นรูปเจ้าเหมียวสุดน่ารัก มันเป็นเรื่องยากมากใช่ไหมล่ะ ? ที่จะอดใจไม่คลิกเข้าไปรับชมวิดีโอดังกล่าว สามารถกล่าวได้ว่า Emotion กับ Social Currency นั้นมีความสัมพันธ์ร่วมกันโดยตรง

Public

เมื่อข้อความเริ่มเผยแพร่สู่สาธารณะ ก็มีโอกาสที่ผู้พบเห็นจะแบ่งปันข้อความดังกล่าว ซึ่งข้อความสาธารณะถือเป็นหลักฐานทางสังคมรูปแบบหนึ่ง หากคนในโซเชียลเน็ตเวิร์กเห็นว่ามีคนรู้จักหลายคนแบ่งปันข้อความดังกล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมี ผู้ที่มีชื่อเสียง หรืออิทธิพล (Influencer) แบ่งปันด้วย ก็มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะต้องการแบ่งปันข้อความด้วยเช่นกัน

Practical Value

วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้เนื้อหาไวรัลคือ อย่างน้อยต้องแน่ใจว่ามันมีคุณค่าอะไรสักอย่างเมื่อผู้ชมได้รับชม หรือแบ่งปัน คนส่วนใหญ่ชอบสร้างเปลือกว่าตนเองเป็นผู้ที่ชอบช่วยเหลือคนอื่นอยู่แล้ว ดังนั้นพวกเขาจะไม่ลังเลเลยที่จะแบ่งปันเนื้อหา หากมันช่วยให้เขามีโอกาสช่วยเหลือผู้อื่น ซึ่งทำได้ฟรีไม่มีค่าใช้จ่าย

Stories

เนื้อหาที่มีการเรียบเรียงเนื้อหาให้มีความน่าสนใจ มักได้รับความนิยมจากชาวโซเชียล พวกเขาอยากที่แบ่งปันเรื่องราวให้เพื่อน หรือคนรู้จักได้รับรู้ด้วย การเล่าประวัติความเป็นมาของบริษัท, แนวคิดในการออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือความเอาใจใส่ลูกค้าสามารถสร้างความประทับใจให้ชาวโซเชียลอยากแบ่งปันเนื้อหาต่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื้อหาที่อยู่ในรูปแบบวิดีโอที่ผ่านการตัดต่อ ถ่ายทำมาอย่างดี

ประเภทของ การตลาดแบบปากต่อปาก (Types of Viral Marketing)

ในโลกออนไลน์เต็มไปด้วยข้อมูลจำนวนมหาศาล ผู้ใช้ไม่ได้แบ่งปันทุกอย่างที่พวกเขาเห็น พวกเขามักเลือกแบ่งปันเนื้อหาที่พวกเขารู้สึกสนใจเท่านั้น นั่นเป็นเหตุผลสำคัญว่าทำไมนักการตลาดจะต้องตระหนักว่า Viral Marketing มีประเภทไหนบ้าง ? เพื่อใช้มันในการดึงดูดลูกค้าได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย

Emotional Marketing

มันยากที่จะมองข้ามเนื้อหาที่กระทบต่อความรู้สึกอย่างรุนแรงได้ โฆษณาไวรัลประเภทนี้สามารถทำให้ผู้ชมรู้สึกมีความสุข, ความคิดถึง, ความเศร้า หรือความภาคภูมิใจได้ ตัวอย่างที่เราสามารถเห็นได้บ่อยครั้ง ก็พวกโฆษณาประกันชีวิตของประเทศไทย

Buzz Marketing

เป็นการตลาดที่สร้างแรงกระเพื่อมให้เกิดขึ้นในสังคมเพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้า โดยหวังให้เกิดหัวข้อสนทนาขึ้นในกลุ่มผู้ชม ซึ่งหากทำได้สำเร็จ ผู้ชมก็มักจะนำคำถามไปแบ่งปันต่อ ทำให้มีคนที่อาจไม่ได้รู้จักแบรนด์ของคุณ แต่คำถามมันสะกิดใจจนต้องเข้ามาตอบ และมีโอกาสได้รู้จักแบรนด์ของคุณในที่สุด

Incentivized Marketing

Incentivized Marketing จะชักชวนให้ผู้คนพยายามแชร์เนื้อหาของคุณไปหาคนที่พวกเขารู้จัก เอาจริง ๆ เทคนิคนี้ ออกจะเป็นท่าที่ง่าย และไม่ต้องคิดเยอะ ส่วนใหญ่จะมีการนำของรางวัลมูลค่าสูงมาหลอกล่อ หรือผู้แชร์อาจจะได้ส่วนลดเพิ่มขึ้นตามจำนวนคนที่เขาชักชวนมาได้ เช่น เราจะสุ่มแจก มือถือ iPhone 15 Pro Max กติกาคือ แชร์โพสต์นี้ออกไป พร้อมกับ Tags เพื่อนอีก 5 คน

Engineered Marketing

โอกาสเกิดไวรัลส่วนหนึ่งก็มาจากโอกาส และโชคชะตา แต่เราคงพึ่งดวงอย่างเดียวตลอดไม่ได้ ไวรัลหลายตัวที่ประสบความสำเร็จผ่านการวางแผนมาอย่างดี มีการรวบรวมข้อมูลจากหลากด้านมาวิเคราะห์ มีการทดลองตลาดมาแล้วล่วงหน้าหลายต่อหลายครั้ง ก่อนจะนำผลลัพธ์ทั้งหมดมาวางแผนสร้างออกมาเป็นเนื้อหาไวรัลในขั้นตอนสุดท้าย ซึ่งเทคนิคนี้เรียกว่า Engineered Marketing

Lucky/Chance Marketing

นี่เป็นสิ่งตรงกันข้ามกับหัวข้อที่แล้วอย่างสิ้นเชิง ไม่มีการวางแผนคิด, วิเคราะห์ หรือแยกแยะใดๆ ทั้งสิ้น คนทำไม่รู้ตัว หรือสามารถคาดเดาได้เลยว่าสิ่งที่ทำอยู่มันจะกลายไวรัล แต่สิ่งที่คุณนำเสนอมันบังเอิญไปโดนใจคนหมู่มาก จนเกิดเป็นไวรัลขึ้นมาในที่สุด 

การตลาดแบบหว่าน (Seeding Marketing)

ถึงแม้ว่าการตลาดแบบหว่าน (Seeding Marketing) จะไม่ใช่หนึ่งในประเภทของ Viral Marketing แต่ว่ามันก็เป็นเทคนิคในการแพร่กระจายข้อมูลของ Viral Maketing ไปยังโซเชียลเน็ตเวิร์ก หรือสื่อต่าง ๆ ในลักษณะที่เหมือนการแพร่ไวรัส

โดยส่วนใหญ่ทางแบรนด์จะจ้างหน้าม้า หรืออินฟลูเอนเซอร์ให้ช่วยเผยแพร่เนื้อหาที่ต้องการ หากคุณเห็นแฟนเพจที่คุณกด Like เอาไว้ พร้อมใจกันโพสต์เนื้อหาที่คล้ายคลึงกัน คงไม่มองโลกในแง่ดีว่ามันเป็นเรื่องบังเอิญ

Viral Marketing นั้นเกิดจากการแบ่งปันเนื้อหาของผู้ใช้ หากเราเป็นนักการตลาด แทนที่เราจะรอลุ้นว่าเมื่อไหร่ ผู้บริโภคจะช่วยกันแชร์ ก็สามารถใช้การ Seeding ให้ผู้มีชื่อเสียงช่วยแบ่งปันเรื่องราวก่อน เป็นเหมือนการเพาะเมล็ดตามชื่อของมันนั่นเอง เมื่อถึงจุดนี้มันก็จะออกดอกออกผล เนื้อหาที่ดังกล่าวก็จะกลายเป็นไวรัลในท้ายที่สุดนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม การทำ Seeding ควรต้องทำอย่างระมัดระวัง อย่าใช้ข้อความเดิม ๆ สแปมไปทั่วทุกที่ และอวยสินค้าแบบออกหน้าออกตาจนคนดูออก

ข้อดี - ข้อเสีย ของ การตลาดแบบปากต่อปาก (Viral Marketing Pros and Cons)