5 ข้อผิดพลาดกลยุทธ์แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำ ยอดขายไม่ปัง ไม่ดังซักที

5 ข้อผิดพลาดกลยุทธ์แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำ ยอดขายไม่ปัง ไม่ดังซักที

สินค้าดี บริการเยี่ยม แบรนด์คอนเซ็ปแน่น วางกลยุทธ์แข็งแรง ปฏิบัติอย่างเคร่งครัด แต่ทำไมยอดขายไม่ปัง ลูกค้าจำไม่ได้ นึกถึงคู่แข่งตลอด ไม่มองเราซักที แบบนี้ต้องมารีเช็คกันหน่อยแล้วว่า กลยุทธ์แบรนด์ (Brand Stradegy) ของเราผิดพลาดตรงไหน ลองมาดู 5 ข้อผิดพลาดกลยุทธ์แบรนด์ที่ทำให้ไม่เป็นที่จดจำ และมักผิดพลาดกันบ่อย ๆ กัน ว่าแผนของเรามีข้อผิดพลาดดังต่อไปนี้รึเปล่า ?

1. กลุ่มเป้าหมายกว้างไป เอาใจลูกค้าทุกคน (Target audience too broad)

คนนู้นชอบแบบนี้ คนนี้จะเอาแบบนั้น ! จะทำขายใครก่อน !

การไม่ปฏิเสธลูกค้าก็ดี แต่การวางกลุ่มเป้าหมายที่กว้างเกินไปก็ทำให้การสื่อสารนั้น ทำได้ไม่คมและไม่ชัดเจน การใช้สารกว้าง ๆ ก็อาจไม่ถึงภายในใจของลูกค้า หรือเลือกสื่อสารในเรื่องเฉพาะที่ลูกค้ากลุ่มหนึ่งเข้าใจ กลับทำให้อีกกลุ่มไม่เข้าใจแทนก็เป็นได้ การกำหนดกลุ่มลูกค้าที่แคบลงมาและชัดเจน จะทำให้การทำการตลาดมีประสิทธิภาพมากกว่า และทำให้แบรนด์แข็งแรง ชัดเจนด้วย

เริ่มต้นด้วยการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย โดยการมองข้ามข้อมูลประชากรศาสตร์อย่างอายุเท่าไหร่ อาศัยอยู่ที่ไหนไปเลย แต่ใช้ Buyer Persona กำหนดลูกค้าในอุดมคติขึ้นมาแทน โฟกัสไปที่ แรงจูงใจในการซื้อสินค้าหรือบริการ ปัญหาในชีวิตประจำวัน ความต้องการ ช่องทางการสื่อสารที่เขาเลือกใช้ ปัญหาอะไรของเขาที่สินค้าของเราสามารถไปแก้ปัญหาได้ กลุ่มเป้าหมายยึดถือคุณค่าเรื่องอะไร เมื่อเรามีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ก็จะสามารถสร้างสารที่แข็งแรง สื่อสารไปเพื่อตอบความต้องการของเขาได้ และสร้างกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

2. อัตลักษณ์ของแบรนด์สับสน ลูกค้าไม่จดจำ (Inconsistent brand identity)

ร้านของเรารักษ์โลกรักษ์ธรรมชาติ ... รับถุงพลาสติกมั้ยคะ ?

อัตลักษณ์ของแบรนด์ (ฺBrand Identity) เป็นอีกเครื่องมือที่ช่วยแบรนด์มีความโดดเด่น แต่ต้องทำให้องค์ประกอบต่าง ๆ ของแบรนด์มีอัตลักษณ์ที่สอดคล้องกัน เพราะหากไม่สอดคล้องจะทำให้ลูกค้าที่มองแบรนด์เราเกิดการสับสนได้ เช่น แบรนด์มีเว็บไซต์ที่ดูสวยงามทันสมัย แต่โซเชียลมีเดียกลับไม่อัปเดตและภาพโพสต์ไม่ได้ทันสมัยตาม หรือมีการประชาสัมพันธ์ข่าวด้วยภาษาที่เป็นทางการ แต่กลับใช้ภาษาที่เป็นกันเองในการบริการลูกค้า เหตุการณ์เหล่านี้จะทำให้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ลดน้อยลง

วิธีการแก้ไข สามารถทำได้ด้วยการทำ มาตรฐานของแบรนด์ (Brand Guideline) ครอบเอาไว้ กำหนดหลักการว่า แบรนด์จะต้องนำเสนออย่างไรในทุกจุดที่ลูกค้าสัมผัส ไม่ใช่แค่เรื่อง โลโก้ สี ฟอนต์ แต่ครอบคลุมไปถึงสไตล์การถ่ายภาพ น้ำเสียงของแบรนด์ (Brand Voice) ไปจนถึงแนวทางการตอบคำถามลูกค้า ตรวจสอบให้ทีมเข้าใจและปฏิบัติตามแนวทาง ไปจนถึงการสื่อสารการตลาดและช่องทางดิจิทัลให้สอดคตล้องกัน สร้างภาพจำของแบรนด์ที่ถูกต้อง และทำอย่างสม่ำเสมอ ช่วยสร้างการรับรู้และเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์

3. คุณค่าของแบรนด์ไม่ชัดเจน ลูกค้าไม่มีประสบการณ์ร่วม (Unclear brand value)

ร้านนี้ก็เอาแต่จะขายของอย่างเดียวเลย ไปซื้อเจ้านี้ดีกว่า ได้บุญด้วย

ปัจจุบัน ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการซื้อแค่สินค้าและบริการ แต่ซื้อไปถึงชื่อ "แบรนด์" ด้วย ผู้คนอยากสนับสนุนธุรกิจที่พวกเขามี "คุณค่า (Value)" บางอย่างร่วมกัน ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่นเรื่อง ความยั่งยืน (Sustainability) การใช้วัตถุดิบที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้กลุ่มผู้บริโภคที่รักษ์สิ่งแวดล้อม ก็อยากจะอุดหนุนแบรนด์นั้นไปด้วย หากแบรนด์ไม่ได้สื่อสาร คุณค่าหลัก (Core Value) ออกมาชัดเจน ก็เรียกได้ว่าพลาดโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเลยทีเดียว

เริ่มต้นง่าย ๆ ด้วยการนิยามว่าแบรนด์ของเรายึดถืออะไรเป็นสำคัญ อะไรคือเหตุผลของการมีอยู่ของธุรกิจนอกจากการสร้างกำไร คุณค่าหลักคืออะไร ? เมื่อกำหนดได้แล้ว ก็ผสานเข้าไปในทุกส่วนของแบรนด์ ทั้งการสื่อสารตลาด วัฒนธรรมองค์กร ไปจนถึงการกระทำที่เป็นรูปธรรม ตัวอย่างเช่น หากเป็นเรื่องความยั่งยืน ก็ผสมผสานเข้ากับสินค้า เลือกบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม จัดกิจกรรมเพื่อชุมชน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่า ธุรกิจของเราเน้นคุณค่าด้านนี้อย่างจริงจัง

4. ตำแหน่งของแบรนด์อยู่ตรงไหนของตลาด ? (Undefined market position ?)

ดีที่สุดในสายตาเรา อาจจะไม่ได้ดีที่สุดในสายตาคนอื่น

บางทีจุดขาย หรือ Unique Selling Proposition (USP) ที่เราตั้งไว้อาจจะไม่ได้เด่นจริงในตลาด คู่แข่งอาจจะเสนอเรื่องเดียวกันแต่ทำได้ดีกว่าเราก็ได้ เป็นหนึ่งในสาเหตุที่แบรนด์เราไม่เป็นที่จดจำ ต้องสำรวจตลาดว่าคู่แข่งชูจุดขายเรื่องอะไรบ้าง แล้วเราอยู่ในจุดไหนของตลาด ถ้าจุดที่เราอยู่โดดเด่นจากคู่แข่งจริง ๆ ก็สามารถที่จะนำจุดขายนี้ มีสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น สร้างความแตกต่างได้มากขึ้น

เริ่มต้นง่าย ๆ ด้วยการดูว่า อะไรคือสิ่งที่ทำให้เราพิเศษกว่าแบรนด์อื่น ๆ ได้เปรียบคู่แข่งอย่างไร บริการดีกว่า เร็วกว่า สินค้าฟีเจอร์ล้ำหน้ากว่า คุณภาพเหนือกว่า แล้วดูว่าคู่แข่งวางตัวเองในตลาดไว้อย่างไร แล้วเราจะเห็นช่องหรือพื้นที่ที่จะสร้งความแตกต่างได้อย่างชัดเจน สร้างประโยคสั้น ๆ ที่ทรงพลังอธิบายจุดขายของเรา ใช้เป็นแกนหลักในการสื่อสารให้น่าจดจำ

ภาพจาก https://fabrikbrands.com/branding-matters/brand-strategy/how-to-create-a-brand-positioning-map/

5. ไม่ปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ (Failure to adapt)

ก็ชั้นเคยทำแบบนี้ แล้วมันได้ผลดีนี่ ทำไมกันนะ ?

กลยุทธ์ของแบรนด์ไม่ใช่ว่าทำทีเดียวแล้วใช้ได้ตลอดกาล ทุกวันนี้มีหลายผลกระทบที่ทำให้ผู้บริโภครวมทั้งลูกค้าของเราเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างรวดเร็ว ร้านดังที่คนเข้าแถวต่อคิวกัน กลับโล่งหลังเกิดเหตุโรคระบาด เพราะผู้คนต่างเก็บตัวและเคยชินกับการเก็บตัวอยู่ที่บ้าน หรือจากเหตุการณ์แผ่นดินไหวในประเทศไทย ก็เปลี่ยนพฤติกรรมการลงทุนกับอสังหาฯ ของคนไทย หรือมีกองทัพแบรนด์ต่าง ๆ จากจีนมาบุกบ้านเรา ก็ส่งผลกระทบกับตลาดของเราอยู่ไม่น้อย แบรนด์จึงต้องทำการตรวจสอบซ้ำเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดสม่ำเสมอ ว่ายังใช้ได้ดีกับสถานการณ์ปัจจุบันอยู่ไหม ?

วิธีการตรวจสอบในเรื่องดังกล่าว ก็สามารถทำได้ด้วยการกำหนดตัวชี้วัดหรือ KPIs (Key Performance Indicators) ขึ้นมา ไว้ตรวจสอบสุขภาพและการรับรู้ของแบรนด์ เช่น การฟังความเห็นจากสังคมออนไลน์ (Social Listening), ความภักดีของลูกค้า เช่นการซื้อซ้ำ หรือบอกต่อ, ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ (ฺBrand Sentiment) เช่น การวิเคราะห์รีวิว หรือคอมเมนต์ใน Social Media ติดตามข้อมูลเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอ และเอามาวิเคราะห์ให้รู้ว่า อะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล และมีโอกาสใหม่ ๆ อะไรบ้าง ? 

---

จะเห็นได้ว่าหัวใจของการสร้างแบรนด์ที่ล้มเหลว มักเกิดจาก ‘ความไม่ชัดเจน’ และ ‘การไม่ปรับตัว’ ไม่ว่าจะเป็นความไม่ชัดเจนในกลุ่มเป้าหมาย, ตัวตน, คุณค่า หรือตำแหน่งในตลาด ล้วนทำให้แบรนด์ไม่สามารถสร้างความแตกต่างและเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้

ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดจึงไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ดี แต่เป็นแบรนด์ที่ ชัดเจนที่สุด ในสิ่งที่ตัวเองเป็น และ เร็วที่สุด ในการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์เสมอ