ยิงแอดยอดดี ไม่ได้แปลว่ามียอดขาย ! เช็ค 3 สาเหตุทำไมไม่ได้ Conversion

ยิงแอดยอดดี ไม่ได้แปลว่ามียอดขาย ! เช็ค 3 สาเหตุทำไมไม่ได้ Conversion

นักการตลาดหลายคน ยิงแอด (Run Ads) กันเก่งมาก ใช้งบน้อย ยอดเข้าถึงสูง (High Reach) อัตราการคลิกก็ดี (CPC - Cost per Click) ทุกอย่าง แต่ทำไมผลลัพธ์ตอนท้าย ไม่มีลูกค้าซื้อของผ่านทางโซเชียลเลย แบบนี้รันแอดไปก็ดูจะเสียเงินเปล่า ?

จริง ๆ แล้วมันมีอยู่หลายปัจจัยด้วยกันที่เป็นสาเหตุให้เราขายไม่ได้ ลองมาไล่ดู 3 สาเหตุที่ทำไมโฆษณาของเราไม่ได้ Conversion เป็นยอดขายกัน

1. ครีเอทีฟ หยุดนิ้ว คนไม่ได้ ! (The Creative isn't Engaging)

ยิงแอดไปให้เห็นแล้ว แต่โดนปัดผ่านอย่างรวดเร็ว ! ต้องเข้าใจว่าหน้าที่ของการยิงแอดคือส่งไปให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโพสต์ของเรา แต่หน้าที่ที่จะให้คนหยุดดูเป็นเรื่องของชิ้นงานโฆษณา เมื่อแอดถูกยิงขึ้นฟีดไปแล้ว ต้องสู้กับโพสต์ต่าง ๆ ในฟีด ทั้งโพสต์เพื่อน คลิปหมาแมา หรือประเด็นดังที่เป็นที่สนใจต่าง ๆ ถ้าไม่น่าสนใจพอจนคนหยุดดูใน 2-3 วินาที (หรือ 1.3 วินาที สำหรับกลุ่มเป้าหมาย Gen Z) เสียเงินยิงแอดเปล่า ๆ ฟรี ๆ แน่

วิธีแก้คือต้องลองวิธีการใหม่ ๆ ไม่มีอะไรถูกผิด เพราะสิ่งที่จะตัดสินคือผลลัพธ์ที่ดีในตอนท้าย โดยสามารถลองได้ดังนี้

ทำให้เนียนไปกับฟีด

ไม่ต้องทำโฆษณาให้เนี๊ยบมาก ใช้คอนเทนท์ดิบ ๆ แบบที่เพื่อนเราโพสต์นั่นแหละ เอามือถือมาถ่ายรีวิวสั้น ๆ เอารีวิวลูกค้าจริงสมาแชร์ แสดงความจริงใจให้ลูกค้าเห็น หรือเอาคอนเทนท์ในช่องเราที่เคยปัง ๆ มายิงแอดซะเลย

ใส่ฮุคเด็ด ๆ ให้หยุดคนดู

เรื่องนี้สอนกันทุกสำนัก อยุ่ที่ว่าเราเจอฮุคนั้นหรือยัง ตังอย่างเช่น โปรแรงที่สุด ข้อมูลที่ว้าวที่สุด ปัญหาที่ชวนลูกค้าเจ็บจี๊ดสุด ๆ ใส่เอฟเฟกต์เน้น ๆ นิดหน่อย ก็ใช้ได้แล้ว

ลองอีก ลองหลาย ๆ แบบ

โพสต์อาจจะเป็นรูปเดียวบ้าง อัลบั้ม (Carousel) บ้าง วิดีโอบ้าง แล้วดูว่าแบบไหนคนชอบ คนดูเยอะสุด ขนาดรูปก็อาจจะเป็น จัตุรัสบ้าง รูปยาว ๆ บ้าง

พอลองแล้วอะไรดีก็ต่อยอดไป อะไรไม่ดีก็ตัด แล้วก็หมั่นหาอะไรใหม่ ๆ ลองเรื่อย ๆ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนตลอดเวลา ทีนี้ถ้าหยุดคนดูได้แล้ว ลองดูที่สาเหตุต่อไป

2. ยิงแอดโดน ผิดคน (Targeting the wrong Audience)

ถึงจะหยุดคนดูได้ แต่คนที่ดูกลับไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเราซะงั้น ! ต้องเข้าใจว่าถึงแม้เราจะรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร เซ็ตกลุ่มเป้าหมายอย่างดีไว้ตอนจะยิงแอด แต่ผลลัพธ์ของคนที่เห็นโพสต์นั้น ตรงกับที่เราเซ็ตไว้มั้ย หรือเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราจริง ๆ หรือเปล่า ?

ความยากมันอยู่ตรงนี้ ว่าเราจะทำยังไงให้เครื่องมือยิงโฆษณา สามารถไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของเราได้ ซึ่งเราก็มีวิธีการมาแนะนำให้ได้ไปลองใช้กัน

เริ่มจากยิงกว้าง ๆ ก่อน แล้วให้ AI ช่วยหา

วิธีนี้จะใช้งบประมาณยิงหลายรอบหน่อย คือลองสโคปกลุ่มเป้าหมายกว้าง ๆ ก่อน แล้วดูว่า คนแบบไหนที่เข้ามาคลิก หรือดูวิดีโอเราเยอะ ๆ จากนั้นเมื่อได้ข้อมูล ค่อยเอาข้อมูลที่ได้ บีบกลุ่มเป้าหมายให้แคบลง เพื่อหาคนที่มีแววจะซื้อสินค้าเราจากข้อมูลนี้

ใช้ข้อมูล 'จริง' ที่เราเคยมี เอามาตั้งค่ายิงแอด

• เอาลิสต์ลูกค้าเดิมจาก CRM หรือ Line OA มายิงแอดซ้ำ
• ถ้ามีเว็บไซต์ ก็ยิงแอดหาคนที่เคยเข้าเว็บเรา หยิบของใส่ตะกร้า แต่ยังไม่ได้สั่งซื้อ
• ยิงแอดหาคนที่เคยมีส่วนร่วม (Engagement) กับโพสต์เรา ทั้งกดไลค์ คอมเมนต์ หรือดูวิดีโอ

ตัดคนที่ไม่ใช่ออกไป

คนกลุ่มไหนที่เรายิงไปแล้ว ไม่มี Engage กับเราก็ตัดทิ้งไปเลย

ใช้ข้อมูลหากลุ่มลูกค้า Lookalike เพื่อขยายผลต่อ

เช่น เรายิงกลุ่มนี้ได้ผล ลองอีกกลุ่มที่มีลักษณะคล้าย ๆ กัน แล้ววัดผลดู

พอโฆษณาครีเอทแล้ว ดึงคนได้แล้ว กลุ่มเป้าหมายก็ถูกแล้ว แต่ Conversion ยังไม่มา ก็ไปที่สเต็ปต่อไป

3. หน้าแลนดิ้ง ไม่ตอบโจทย์ (Ineffective Landing Page)

พอดึงกลุ่มเป้าหมายมาถึง หน้าเฉพาะเจาะจง หรือแลนดิ้งเพจ (Landing Page) แล้ว แลนดิ้งแล้วดันไถลเลยรันเวย์ไปเลย ไม่แวะจอดซื้อของซะงั้น ก็ต้องมาย้อนดูหน่อยแล้วว่า Landing Page มันตอบโจทย์กับการสื่อสารของเราที่ส่งไปหาลูกค้ามั้ย ? ซึ่งสาเหตุส่วนใหญ่นั้น มีดังนี้

หน้า Ads กับหน้าเว็บ ไม่ได้พูดเรื่องเดียวกัน

ถ้าเรายิงแอดว่าลด 50% เข้ามาในเว็บก็ต้องเจอโปรเดียวกัน, หรือในแอดเป็นโฆษณาที่ใช้รูปครอบครัว กดมาที่เว็บก็ต้องเป็นครอบครัวเดียวกัน หรือแม้กระทั่งการทำ CTA ถ้าบนแอด ใช้คำว่า "สมัครเลย" กดเข้ามาในเว็บก็ต้องใช้คำว่า "สมัครเลย" ไม่งั้นจะเหมือนป้ายห้องน้ำในห้าง ที่ชี้ไปข้างหน้า แต่เราดันหาห้องน้ำไม่เจอ ก็ล้มเลิกแล้วไปหาที่อื่นแทน

กระบวนการซับซ้อน ยุ่งยากเกินไป

เราอยากให้ลูกค้าซื้อของเราไว ๆ แต่บางเว็บไซต์เงื่อนไขเยอะ ต้องสมัครสมาชิก เข้าสู่ระบบ ลงทะเบียน กรอกข้อมูลยืนยันก่อน หรือต้องไปหน้านี้ ๆ เพื่อจะสมัคร ลูกค้าจะเกิดความรำคาญและหนีเราไปได้ ต้องทำให้ง่ายที่สุด หรือถ้าต้องใช้ข้อมูลก็ควรจะให้ใส่รายละเอียดที่จำเป็นก่อน

เว็บโหลดไม่ได้ !

อันนี้หนักยิ่งกว่าสิ่งอื่นใด ไม่ว่าจะทำแผนกลยุทธ์สื่อสารมาดีแค่ไหน เว็บเข้าไม่ได้ หรือแม้แต่โหลดช้าคือจบ อันนี้ต้องลองปรับปรุงคุณภาพดูว่าเกิดจากอะไร ? ภาพใหญ่ไป สคริปต์เยอะไป อะไรทำให้ช้า ต้องรีบแก้ไข

Call to Action เชิญชวนพอมั้ย ?

จริง ๆ แล้ว CTA มันเริ่มตั้งแต่ภาพแอดแล้ว แต่ตรง Landing Page ถือเป็นจุดชี้เป็นชี้ตายเลยก็ว่าได้ บางทีคำง่าย ๆ อย่าง "ซื้อตอนนี้" อาจจะดูแข็งกระด้างไป ทำให้คนตัดสินใจยาก ลองเปลี่ยนให้ซอฟต์ลง เช่น "รับสิทธิ์ทดลองฟรี" หรือเร่งให้ตัดสินใจเร็วขึ้น เช่น "สิทธิ์มีจำนวนจำกัด" ก็จะช่วยให้ตัดสินใจง่ายขึ้นได้

แล้วจะวัดผลยังไง ว่าใช้ได้แล้ว ? (How to Measuring it ?)

พอเช็คและทำมาทั้งหมดแล้ว ทีนี้จะวัดผลอย่างไร ว่าแผนที่เราปรับแก้ประสบความสำเร็จแล้ว เรามีไกด์มาเสนอแนะให้

CTR ต้องสวย

ตรวจสอบที่ค่า CTR (Click-Through Rate) ว่าอยู่ในระดับที่พอใจหรือไม่ ? สำหรับ Facebook นั้น ค่า CTR มาตรฐาน ควรจะอยู่ที่ 1% หมายถึงหากคนเห็น 100 คน จะมีคนคลิก 1 คน ซึ่งถือว่าเป็นยอดที่ดีสำหรับแพลตฟอร์มอย่าง Facebook ที่โฆษณาเราไปแทรกฟีดประจำวันของผู้ชม โดยที่เขาไม่ได้ตั้งใจจะดูหรือคลิกโฆษณาของเราอยู่แล้ว ซึ่งแน่นอนว่า หากเป็นลูกค้าเก่าหรือกลุ่มเป้าหมายเก่า ควรจะมีค่า CTR ที่มากกว่า 1% อาจจะ 2-5% เพราะว่ากลุ่มเป้าหมายมีความคุ้นเคยกับแบรนด์ของเรา หากเห็นข้อมูลใหม่ ๆ ก็ควรจะให้ความสนใจและคลิกเข้ามาดู

ค่าคลิก CPC ต้องนิ่ง

ค่า CPC (Cost per Click) ในแต่ละรอบควรจะแตกต่างกันไม่มาก เรื่องนี้ส่วนหนึ่งเป็นการวัดคุณภาพของเรา โดยปัจจัยที่จะทำให้ค่า CPC ถูกหรือแพง มีทั้งภายนอกและภายใน สำหรับภายนอกถ้ามีการแข่งขันสูง คู่แข่งเล่นเรื่องเดียวกัน CPC ก็จะสูง ช่วงเทศกาล หรืออัลกอริทึมของแพลตฟอร์มเปลี่ยนไป แต่ปัจจัยภายในอย่าง Quality Score หรือ 3 สาเหตุที่เราให้เช็คในเบื้องต้น ถ้าไม่มีปัจจัยภายนอกใด ๆ แต่ค่า CPC สูงขึ้น ก็แปลว่ามีปัญหาในกระบวนการของเราแล้ว

ต้องมียอดสั่งซื้อจริง

เรียกว่าวัดผลง่ายสุดโดยไม่ต้องมีเครื่องมือใด ๆ ถ้ายอดทุกอย่างโตขึ้นยอดขายก็ควรจะมา แปลว่าซื้อโฆษณาสำเร็จ แต่ถ้าทุกอย่างดีขึ้นแล้วยังไม่มียอดขาย ก็ต้องย้อนกลับไปดูแผนกันใหม่อีกรอบว่ามันไปผิดพลาดตรงไหน ?

คนเห็นแอดเราไม่บ่อยเกินไป

ตรงนี้เป็นเรื่องของความถี่ (Frequency) การเห็นแอดตัวเดิม ๆ ไม่ควรเกิน 3-4 ครั้ง ไม่งั้นจากที่ชื่นชอบจะกลายเป็นรำคาญได้ หากเริ่มมีความถี่ที่คนเดิม ๆ เห็นโฆษณาเดิมของเราซ้ำ ๆ ควรเปลี่ยนหน้าตาโฆษณาใหม่ เนื้อหาใหม่ หรือขยายไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่กว้างขึ้นได้แล้ว

ROAS หรือ CPA ยังอยู่ในเป้า

เช็ค ROAS (Return on Ad Spend) และ CPA (Cost Per Acquisition) ว่าทั้ง 2 ค่านี้อยู่ในจุดที่เราต้องการหรือยัง ? ลงทุนไปเท่าไหร่ ได้ ROAS กลับมากี่เท่า หรือ ค่า CPA ต่อการซื้อ 1 ออเดอร์ตกหัวละเท่าไหร่ ? ถ้าวัดแล้วยังขาดทุนอยู่ ก็ต้องปรับเปลี่ยนแผน แต่ถ้าได้ผลที่น่าพอใจ ก็อาจจะลงทุนเพิ่มเพื่อให้ขายได้มากขึ้น

---

จะลงทุนทั้งทีก็ต้องมียอดขายมาให้ชื่นใจ ไม่งั้นโฆษณาไปได้แต่ยอดการเข้าถึงแล้วจะเอาทุนที่ไหนมาโฆษณาต่อ หากใครพบปัญหาแบบนี้ แล้วไม่รู้จะไปยังไง ปรึกษาทีมทำไวได้เลย